PARUTION E-CIG MAG EDITION VAPEXPO PARIS 2022

Vape 47. Un acteur incontournable du marché et dont l’univers graphique se reconnaît au premier coup d’œil. À quelques semaines de Vapexpo Paris, respectant un engagement pris à Lille, nous nous sommes rendus dans leurs locaux parisiens, boulevard Saint-Germain.
ARTICLE VAPE 47 HISTOIRE ENTREPRENARIALE ET INDUSTRIE DE LA VAPE - E-CIG MAG EDITION VAPEXPO 2022 PAGE 2

Vape 47 : bon nez, bon œil

Vape 47. Un acteur incontournable du marché et dont l’univers graphique se reconnaît au premier coup d’œil. À quelques semaines de Vapexpo Paris, respectant un engagement pris à Lille, nous nous sommes rendus dans ses locaux parisiens, boulevard Saint-Germain.

Article rédigé par Christian Lameuse

En 2013, Alexandre et Ludovic, cousins comme cochons depuis l’enfance, ont chacun leur boulot. Le premier, ingénieur de formation, évolue dans le milieu de la mode, sur la partie digital et réseaux sociaux. Le second, qui a étudié le droit des affaires puis le commerce, travaille à la Fnac, après deux années passées chez Sony Music. Un beau jour, un ami leur présente une cigarette électronique. Pour eux, c’est le début de l’aventure vapologique. Et il y a tout à faire… Le matériel n’est pas au point et l’offre en e-liquides demeure très restreinte.

« Le matériel cramait, les flacons et les étiquettes étaient moches et les saveurs, simples. C’était souvent des mono-arômes », rappelle Alexandre. Sans forcément penser à en faire un business, tous deux se mettent en tête d’élaborer leurs propres recettes. « On passait soirées et week-ends à faire des assemblages, avec des arômes achetés à droite, à gauche, en Italie, aux États-Unis. »

La suite arrive comme une évidence. Convaincus d’avoir de bonnes recettes, à force de mélanges, de calculs et de dégustations, ils créent une petite marque, Thenancara. En tout et pour tout, trois e-liquides complexes, raffinés (dont le fameux Shinshiro), et un premier batch de 400 flacons qui vont se vendre comme des petits pains, dans une dizaine de boutiques soigneusement sélectionnées.

Après quelques mois, les deux cousins partis de rien (1 500 euros chacun, et une seringue pour les tout premiers remplissages) ont engrangé une belle somme, en réinvestissant à chaque fois le fruit de leurs ventes dans un nouveau lot d’e-liquides. Le moment est venu de prendre LA décision : l’un après l’autre, ils quittent leurs boulots respectifs pour se consacrer pleinement à cette activité aussi lucrative que passionnante. « Le bon timing et l’envie d’y aller… »

Petit à petit, Alexandre et Ludovic s’équipent de matériel acheté en Chine : une embouteilleuse, une étiqueteuse, une pompe péristaltique… « On a fini par se dire qu’il fallait trouver quelqu’un pour faire ça. On voulait rester à Paris et continuer d’innover, de lancer des liquides, mais on n’avait pas les volumes pour créer un labo. » C’est à cette période qu’ils rencontrent leur sous-traitant actuel, qui deviendra leur partenaire historique. La suite, beaucoup la connaissent. VaporiginsEver Vape, Furiosa Skinz, Furiosa Classics, Furiosa Eggz : autant de marques qui ont contribué à installer durablement Vape 47 dans le paysage de la vape, avec un univers graphique à nul autre pareil.

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Les temps ont changé

Près d’une décennie plus tard, les deux entrepreneurs sont toujours là, à la tête de leur petite entreprise. Cependant, ils évoluent dans un secteur qui a notablement changé. « Les acteurs du marché s’intéressent de plus en plus à l’activité du voisin. Les distributeurs se mettent à faire des liquides, les revendeurs veulent distribuer pour les petits réseaux de boutiques qu’ils agrègent… La période est assez mouvante », constate Ludovic. « Le nombre de fumeurs qui ont adopté la cigarette électronique pour se sevrer du tabac a atteint un plateau. Donc, forcément, il y a moins de croissance, ajoute Alexandre. Du coup, les professionnels vont chercher la croissance en élargissant leur panel de métiers. Et puis, en parallèle, il y a l’arrivée des Chinois, qui veulent prendre leur part du gâteau. Avec les puffs, ils y arrivent assez bien, d’ailleurs. »

L’évolution du marché se traduit également par un changement dans la façon d’élaborer les liquides. « Pour la partie recettes, on doit répondre à un cahier des charges un peu différent de celui qui était le nôtre il y a cinq ans, confie Alexandre. Quand on a lancé le premier Furiosa Vapor, on faisait du 90 % VG car les utilisateurs vapaient beaucoup sur dripper, sur des gros atos qui suçaient du jus. »

Il y a aussi la question du développement aromatique. Pas évident, en effet, de trouver de nouvelles combinaisons dans un marché où le champ des possibles s’est considérablement resserré. « Aujourd’hui, beaucoup de produits qui sortent sont des copies de best-sellers, constate Alexandre. Tout le monde veut son Ragnarok ou son Red Astair. Mais il reste quand même des choses à faire en dehors de ça. Globalement, les gens sont sur des devices moins puissants qu’il y a quelques années et, donc, il faut monter un peu en arômes. » D’ailleurs, les fabricants d’arômes eux-mêmes ont évolué, et plutôt dans le bon sens. « Au début, ils nous ont vus arriver, ils nous vendaient du sucre, de la fraise, des aldéhydes, et plein de choses qui n’avaient rien à faire dans les e-liquides. Et puis, ils se sont spécialisés, leur catalogue s’est amélioré. Tous ont leur département vape, désormais. Ça s’est professionnalisé. »

 

Limage, ya que ça de vrai !

Mais ce qui continue de motiver les deux entrepreneurs, par-dessus tout, c’est le travail sur l’image. « Le truc le plus sexy, qui nous plaît vraiment, c’est de bosser des identités de marque, affirme Ludovic avec force. Réfléchir pour faire en sorte que nos produits soient bien visibles et mis en valeur en boutique. Quand un consommateur entre dans un shop et qu’il voit une étagère remplie de boîtes tout en couleurs et en images, c’est hyper jouissif pour lui, par rapport à des paquets de clopes noirs où figure en plus la mention “Fumer tue”. Nous, on a la chance de travailler sur un produit qui nous permet d’exprimer tout un tas d’idées, de concepts. »

Pour autant, le contexte n’est plus aussi favorable que durant les premières années. Et le défi est de taille. « Au début, c’était facile, rappelle Alexandre. Il suffisait de créer une identité un peu léchée et tout le monde était content. Mais la concurrence a fait que ça se tire la bourre, aujourd’hui. La vape a son propre univers, ses propres codes, etc. Je ne dirai pas qu’on en a fait le tour, mais il y a pléthore de chartes graphiques qui se sont créées. D’ailleurs, quand une marque lance une nouvelle gamme, on se dit souvent “Tiens, ça me fait penser à ci, à ça”. »

Et puis, comme dans d’autres secteurs, les lancements suivent des tendances. « En ce moment, on voit beaucoup de personnages sur les flacons d’e-liquides, comme les Fuel Fighters, inspirés de Street Fighter, observe Ludovic. En 2017, nous avons lancé le premier Furiosa Vapor (“Dragon Clouds”) et depuis, de nombreuses marques ont sorti des gammes avec un univers du type jungle. Du coup, on essaie de déconstruire un peu ce qu’on a fait auparavant et de sortir de ce truc hyper personnifié. C’est très stimulant. Par exemple, nous sommes les premiers, je pense, à avoir conçu une boîte avec un traitement holographique. »

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La puff, un moindre mal

Autre preuve de cette passion pour le beau, le léché : l’Enfer Bar. Cette puff maison (ou presque, car fabriquée en Chine, par Smoore) se distingue clairement, par son design ultra-soigné et ses caractéristiques atypiques, des vapes jetables que l’on trouve sur le marché. Mais comment défendre un tel produit lorsqu’il suscite tant de débats ? « Quand on se lance dans la vape, il faut apprendre tout un tas de notions : le PG/VG, les taux de nicotine, l’atomiseur, le pin 510… Ça reste complexe. Là, on a un produit hyper simple, qui a bon goût (celui de l’Enfer original en l’occurrence, NDLR) et qui ne crame jamais », s’enthousiasme Alexandre.

« Le but, ce n’est pas que tout le monde soit sur un système fermé. Le système ouvert a bien sûr un bel avenir et, pour le démocratiser, il faut faire entrer les gens dans la vape, affirme Ludovic. En presque dix ans, deux millions de fumeurs sont passés à la vape. Il en reste quand même dix millions à convertir. Et je pense que la puff peut être un formidable levier pour passer ce cap. »

Bien sûr, il y a eu le “bad buzz” avec les gamins. « Je pense que certains fabricants jouent un jeu dangereux avec ça, déplore- t-il, mais si ma mère ne fume plus, par exemple, c’est grâce à la puff, alors que ça fait huit ans que j’essaie de la mettre à la cigarette électronique. » Quid de l’impact environnemental ? Pour Alexandre, « c’est une phase temporaire, qui peut être nécessaire pour des raisons de santé publique. L’aspect écologique n’est pas un problème insoluble. Je suis certain qu’on trouvera des solutions et qu’on arrivera à faire en sorte, par l’innovation, que les puffs soient de plus en plus recyclables et recyclées. »

Des « goûts de lespace »

À l’heure où nous bouclons ce numéro, à quelques semaines du Vapexpo Paris, la team Vape 47 fourbit ses armes. Et elle n’en manque pas. Il y a d’abord cette nouvelle gamme de juices, Æther, en format 80 ml. « On les a imaginés comme des “goûts de l’espace”. Dans chacun des liquides, on a une note éthérée, bizarre, parfois un peu chimique, parfois florale. On voulait que ça sorte du lot. De ce concept est née une identité visuelle, quelque chose d’acidulé, de coloré, qui fait penser à des corps astronomiques multicolores. »

La gamme se compose de trois saveurs. « Pas de gourmand, ni de tabac, uniquement du fruité, de frais à très frais, avec des touches de violette, de poire, de sureau, de litchi, de rose en notes complémentaires, au niveau du nez, qui vont donner aux liquides leur identité, pour éviter de faire une énième fraise-pitaya. » Parallèlement, l’équipe peaufine les derniers détails scénographiques (attention, va y avoir du buis !) pour son stand de 40 mètres carrés. « On veut faire parler le produit, donc on essaie de faire un truc propre et efficace mais modeste. On ne va pas s’amuser à faire un escalier de trois étages avec des pépètes en roller, les fesses à l’air. Ce n’est pas notre ADN », conclut Ludovic.

Nos remerciements à Seheno, Ludovic et Alexandre pour leur accueil chaleureux.

UNE DISTRIBUTION SOUS CONTRÔLE

Chose suffisamment rare pour être signalée : gamme Enfer mise à part, les produits Vape 47 ne sont disponibles que chez Vape 47. Explication : « Depuis le début de l’activité commerciale, on est en contact avec nos clients, nos boutiques, et c’est quelque chose qu’on ne veut pas lâcher. On n’a rien contre les grossistes mais nous tenons, avec notre équipe commerciale, à rester les distributeurs exclusifs de certaines de nos marques. C’est un gage de qualité dans la relation que nous entretenons aujourd’hui avec les 600 comptes clients qui tournent avec nous en direct. On peut échanger, savoir ce qu’ils ont vendu, combien, leur proposer des offres, des opérations, de la PLV. Ce qu’un distributeur n’a pas le temps de faire. Cette maîtrise de la distribution, c’est aussi ce qui fait la valeur de l’entreprise Vape 47. »

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